Por Helton Haddad
A preocupação das empresas quanto aos seus concorrentes tem se ampliado bastante nos últimos anos, principalmente com o acirramento da competição que enfrentamos nestes tempos de globalização. O que muitas empresas começaram a praticar é uma metodologia diferenciada de realizar a análise dos concorrentes, dentro de uma visão estratégica, abrangente e bastante prática. O conceito de “Inteligência Competitiva” (“IC”) define esta nova forma de pensar e agir.
Mas o que é esta tal de IC? Segundo Leonard Fuld, autor norte-americano especializado no tema, IC se define como “a informação altamente específica e localizada no tempo sobre uma corporação”. Isto a distingue dos conceitos de “dados” ou “informações”. Enquanto os dados são “peças desconectadas do conhecimento”, a informação é a “composição dos dados”, sendo estes já analisados. Porém a informação só se torna “inteligência” se for muito analisada, comparada com as outras empresas de seu ramo e com sua experiência passada. Assim, a “inteligência” é uma forma distinta de informação, na verdade uma “informação com valor adicionado”, sendo assim uma fonte organizada e avaliada de informação estratégica, que suporta uma detalhada e sistemática análise da posição do concorrente, de sua performance e de suas eventuais ameaças.
A importância de se estruturar um processo de IC pode ser exemplificada pela frase de Sun Tzu, autor do famoso livro “A Arte da Guerra”, muito citado atualmente: “Conheça o inimigo e conheça você mesmo; em mil batalhas você nunca estará em perigo. Quando você ignora o inimigo, mas conhece você mesmo, sua chance de ganhar ou perder é igual. E você ignora seu inimigo e você mesmo, em toda batalha você estará em perigo”.
A prática da IC tem uma importância forte no mundo dos negócios de hoje, já que os gerentes têm que adotar um estilo direto, orientado para a ação e focado nos fatores visíveis do ambiente competitivo. Em muitos casos este comportamento é um tanto quanto improvisado, e acaba por redundar em ações onde se considera apenas alguns aspectos fragmentados do ambiente de negócios.
Consideramos importante frisar a relevância da IC – apesar de muitas empresas concordarem, a maioria acaba por realizar um acompanhamento de “inteligência” de modo informal, por vezes “ad hoc” e descoordenado. É evidente que, nestes casos, raramente se obtém informações pertinentes e estrategicamente aproveitáveis. Por outro lado, em nossa experiência enquanto consultores, percebemos que as empresas que realizam a implantação de um processo de IC bem estruturado geram efetiva inteligência, a qual pode ser utilizada na defesa e no ataque aos competidores, além de ser um importante fator na definição das estratégias competitivas empresariais.
Neste mercado mais concorrencial, também a IC tende a ser mais um diferencial entre empresas, principalmente numa época em que as ofertas dos vários concorrentes tendem a ser equivalentes. Para enfrentar esta tendência das mercadorias se tornarem cada vez mais padronizadas, indiferenciadas e “commodities like”, conhecer os movimentos dos concorrentes pode ser um caminho de diferenciação e de vantagem competitiva sustentável.