Análise do Mercado e do Ambiente de Marketing

Por Helder Haddad

Vamos começar este artigo com as seguintes afirmações:

• Sem informação, marketing não é nada;
• Sem informação, o planejamento é nulo, sem validade;
• Sem informação, nenhuma empresa sobrevive.

Alguém discorda? Não? Ótimo! Compartilhando das mesmas premissas, podemos então dizer que realizar análises do mercado e do ambiente de marketing significa obter informações específicas sobre:

• o comportamento, as necessidades, os desejos e as características do cliente;
• o mercado em termos de tamanho, potencial, evolução, segmentação e previsão;
• os concorrentes e suas principais características;
• os fatores macro e micro ambientais que influenciam o negócio;
• o marketing mix (produto, preço, distribuição e comunicação);
• as medidas de desempenho do negócio;
• vendas, participação, lucratividade.

Evidentemente, o tipo de informação mercadológica depende do momento e do contexto empresarial. Todavia, qualquer análise de mercado sempre busca avaliar: onde estamos, onde queremos chegar e como chegaremos lá. O desafio é fazer com que as possíveis análises respondam não só a questão onde estamos, mas colaborem no direcionamento estratégico do negócio (onde queremos chegar e como fazer isso acontecer).

Como professor de pesquisa mercadológica, eu já tive a oportunidade de avaliar vários estudos setoriais que, tecnicamente perfeitos, eram inconclusivos nas recomendações de ações efetivas e imediatas. Esses estudos setoriais não ofereciam o “e daí ?” às suas conclusões. O “e daí ?”, que é o como fazer a partir das conclusões obtidas, sendo a parte mais importante de qualquer análise de mercado, geralmente é deixado de lado.

Por ser o principal entrave para qualquer empresa, é até óbvio que muitos estudos do ambiente de marketing não se comprometam com as questões operacionais, alegando que isso compete apenas à empresa. É claro que a tomada de decisão final do que fazer, como fazer, com quem fazer, com quanto fazer e porque fazer é de responsabilidade da empresa. Entretanto, as empresas estão buscando uma segunda opinião antes de seguir por um ou outro caminho. Os clientes atendidos pelo SMG, que fizeram uso de estudos de mercado, tinham claro que o papel do nosso trabalho também estava na orientação estratégica frente às conclusões do levantamento de informações. Na verdade, a maior expectativa deles estava no “e daí”.

Um dos projetos de análise de mercado feitos pelo SMG foi com uma corretora da área de câmbio e do mercado de capitais. Consolidada como uma das mais representativas corretoras de câmbio em atividade no país, nosso cliente tinha sua divisão de mercado de capitais marcada pela operação deficitária. Apesar dos esforços e dos investimentos realizados durante cinco anos, o desenvolvimento da área ainda dependia de uma maior alocação de capital. Naquele momento e contexto específicos, alguns de seus sócios estavam certos de que o negócio deveria ser descontinuado devido aos constantes prejuízos. No entanto, havia também os que acreditavam no potencial e no crescimento da área, pois as perspectivas do mercado eram muito favoráveis. O dilema era obter informações convincentes que pudessem direcionar uma decisão dos sócios – descontinuar o negócio ou investir, de forma planejada, no desenvolvimento completo da divisão.

O SMG levantou informações precisas sobre as mudanças em andamento, identificando que nosso cliente realmente tinha várias oportunidades de atuação nesse mercado, com perspectivas tangíveis de lucratividade. Mesmo com as conclusões favoráveis à manutenção da área de mercado de capitais, a questão principal era como fazer acontecer. E assim foi feito: em conjunto com o SMG, o cliente viabilizou um business plan para a captação de novos recursos para a área, implementando ações em toda a infraestrutura da empresa (organização da área comercial, investimento em novos recursos humanos e tecnológicos, treinamentos e prospecção de novos clientes).