Ferramenta importante para a tomada de decisões, a Pesquisa de Satisfação é um item obrigatório nas empresas atualmente, por possibilitar a identificação de tendências de longo prazo e o aprimoramento de produtos e serviços. É importante que ela seja realizada em bases periódicas, permitindo a mensuração da evolução dos resultados organizacionais e a adoção de metas cada vez mais ambiciosas.

Inúmeras perguntas podem ser respondidas por pesquisas de satisfação, formatadas de acordo com a necessidade do cliente. Alguns dos fatores geralmente medidos são os seguintes:

• Classificação geral: uma avaliação da satisfação geral dos respondentes em relação à empresa;
• Classificação de desempenho: medição das percepções dos consumidores em relação ao desempenho da empresa em alguns aspectos específicos do produto ou serviço (aspectos funcionais e emocionais);
• Informação sobre utilização de categoria ou produto: cruzamento de informações: nível de satisfação em relação à sua empresa x nível de satisfação em relação aos concorrentes;
• Informações demográficas e de estilo de vida: permitem classificar os consumidores em grupos com características semelhantes e comparar índices de satisfação entre esses.
• Intenção de compra futura: mensuração da probabilidade dos consumidores se tornarem clientes da empresa;

A metodologia utilizada nesse tipo de pesquisa é a descritiva quantitativa com uma amostra probabilística, permitindo uma extrapolação dos resultados para o universo estudado. Dessa forma, a pesquisa gera resultados estatísticos importantes para subsidiar decisões estratégicas e táticas de marketing.

A pesquisa de satisfação traz sólidas recomendações estratégicas sobre quais aspectos precisam ser melhorados, e como fazê-lo. Mas para que isso ocorra, é importante contar com um instituto de pesquisa que tenha uma sólida visão estratégica. Assim, serão gerados insights relevantes e propostas de ação com objetivos concretos para a empresa contratante.

É justamente no momento da análise dos dados obtidos que a expertise do SMG em visão estratégica mais o destaca dos outros institutos de pesquisa -  geramos insights relevantes e propostas de ação com objetivos concretos para a empresa contratante.

Por Helder Haddad 

Uma boa dica para quem deseja saber como a pesquisa de mercado pode atuar de forma holística e estratégica em seu processo de tomada de decisão de marketing é o livro de David Smith “The Art and Science of Interpreting Market Research Evidence”. Sem tradução para a língua portuguesa, a obra aborda a necessidade das empresas praticarem uma “nova” pesquisa de marketing, integrada ao processo de tomada de decisão.

A pesquisa continua sendo uma das principais ferramentas do marketing para traçar novas estratégias de mercado, lançar novos produtos e serviços, verificar a satisfação dos clientes e compreender as necessidades e os desejos do consumidor. Entretanto, aprender mais rápido e melhor do que os concorrentes requer mais do que técnicas ou metodologias avançadas na coleta e na análise de dados. Mesmo como importantes recursos no processo de pesquisa, tais técnicas ou metodologias são apenas uma parte necessária na construção de insights e de um conhecimento superior de mercado. A “nova” pesquisa de mercado deve estar engajada para ser realmente um facilitador no processo de decisões de marketing.

O livro de David Smith trata justamente desse assunto, explicitando como a pesquisa pode estar integrada ao processo decisório. Segundo o livro, a pesquisa deve integrar aspectos analíticos e subjetivos na interpretação dos dados coletados, considerando inclusive o pensamento intuitivo dos tomadores de decisão, haja vista o peso que o conhecimento tácito do decisor tem na tomada de decisões empresariais. Para isso, o autor explora uma metodologia de dez etapas analíticas capazes de trazer a pesquisa para o âmbito da tomada de decisão.

As dez etapas envolvem os seguintes pontos:

1. Analisar o problema certo;
2. Compreender qual é a informação realmente necessária;
3. Compensar os dados imperfeitos;
4. Desenvolver uma estratégia de análise dos dados;
5. Estabelecer claramente os limites de interpretação para os dados coletados;
6. Aplicar filtros de conhecimento, ou seja, o que a organização já possui de conhecimento a respeito do tema tratado na pesquisa;
7. Buscar insights entre os dados coletados, considerando até mesmo aqueles resultados menos expressivos;
8. Relatar os resultados da pesquisa como uma história;
9. Resgatar a necessidade de tomada de decisão;
10.  Acompanhar a eficácia da decisão tomada com base nos resultados da pesquisa, por meio de um feedback 360 graus.

Apesar de parecer algo extenso de se aplicar num primeiro momento, o modelo é muito ágil e eficaz em conferir um poder de interpretação para os profissionais de marketing a respeito das evidências de mercado, estabelecendo princípios gerais que devem nortear toda e qualquer interpretação de dados de mercado.

O SMG vem adotando tal metodologia em seus estudos de mercado desde 2003, promovendo uma abordagem de análise holística e focada na tomada de decisão estratégica. Acreditamos que os insights mais relevantes sempre surgem de uma ação coordenada de análises quantitativas e qualitativas, integrando esse processo à necessidade de tomada de decisão.

Por isso mesmo o livro é leitura obrigatória para os profissionais de marketing que desejam que a pesquisa de mercado seja mais do que simplesmente uma ferramenta eficaz de coleta de dados de mercado, mas sim uma ferramenta estratégica de decisões de mercado, com influência e credibilidade necessária para mudar os rumos competitivos de uma organização.

Podemos separar as vendas resultantes do contato direto com o cliente em três tipos: vendas à pressão, por amizade e à argumentação. Conhecer as características de cada um é vantajoso para que se faça uma avaliação da forma com que as vendas são conduzidas na sua empresa, buscando o aprimoramento e a evolução.

1- Vendas à pressão.

É a venda na base da choradeira, da mediocridade e da insistência imoral de um vendedor.  Não há argumentos. Insistem com o freguês até que este desiste e dá o pedido para ficar livre do vendedor. Mas, este tipo de venda marca o vendedor na clientela como o “aborrecedor”  e nas próximas visitas,  o cliente não estará nunca para ele.

2- Vendas por amizade:

Apesar do vendedor ter que desenvolver amizade com todos os clientes, é perigoso e contrário à boa ética de vendas abusar de uma amizade exclusivamente para vender.

Este vendedor perde gradativamente o respeito dos clientes que passarão a considerá-lo como um importunador, passando assim, a ser evitado e perdendo seus bons amigos.

Usar da amizade para tirar pedidos, mesmo em circunstâncias diversas, o vendedor usará sempre ou quase sempre, a “lisonjeira” expressão: “Você não vai fazer isto comigo! E a nossa amizade, onde é que anda ?”.

3- Vendas à argumentação:

Aqui é que se vê a técnica pura de venda. Para argumentar com o cliente o vendedor tem que conhecer a fundo seus produtos, suas condições de vendas, seu mercado e principalmente as vantagens e os benefícios  que eles oferecem. O valor competitivo e o diferencial de todo produto, como sua embalagem, praticidade, estética, durabilidade, qualidade. Conhecer todas as características de peso, volume, uso e costume dos concorrentes, elaborando argumentos específicos, sem comparações conflitantes de custos. É a forma ideal de vendas, à qual devemos sempre aspirar e nos manter fiéis, mesmo quando as outras formas de vender pareçam tentadoras.

O vendedor não é mais um falador, contador de piadas, um sujeito simpático “enrolador”. Esse é um preconceito ultrapassado e infeliz, mas ainda há quem pense assim. O profissional de vendas é aquele que leva dinheiro para dentro da empresa, com lucro. Portanto, deve ser formado, de cultura acadêmica, inteligente, com características de vendedor, expressivo, alegre, ter empatia já sentida no primeiro contato, entusiasmo sincero, gostar de vendas e de desafios. Sabe o quer de sua área e é lá que pretende desenvolver seu trabalho profissional.

O Profissional de Vendas tem conhecimento do que o mercado espera dele, quais os serviços que tem para oferecer e quais os pontos essenciais de seus produtos; sabe descrever a qualidade, as características básicas, e os benefícios que trazem na sua concepção, idealização de criação e tecnologia. Conhece a concorrência e a respeita, informa tudo que ocorre e as novidades do mercado. É sua função primordial negociar, promover, apresentar soluções no atendimento. Tem o perfeito domínio de que é a imagem de sua empresa, seu elo, e define seu “status quo”no mercado. É o Gerente de sua área, assim como representa o Presidente em todo processo de vendas. É uma das mais belas funções dentro de um esquema empresarial.

Observa-se que o crescimento do marketing nas pequenas e médias empresas está responsabilizando mais o Departamento de Vendas, fazendo-o acompanhar o planejamento e os objetivos traçados pelo marketing. A concorrência está mais acirrada, surgem produtos importados, os consumidores exigindo melhores serviços, atendimento de alto nível,  estabelecendo comparações entre os mais diferentes produtos, etc. Assim, o vendedor, considerado então como peça descartável por muitos, passa a ser um profissional de vendas, um assessor técnico, tem “um nome” no departamento. É dele que o marketing se utiliza para mostrar ao mercado estas mudanças, estas tendências de transformação mercadológica.

A prática nos ensina que o homem de vendas, o vendedor mesmo, é a pessoa mais importante na empresa; por isto, o tratamento a ele dispensado deve estar no mesmo patamar do Presidente. Outros conceitos estão superados, e este paradigma é questionável no dia-a-dia de todas as organizações de vendas, porque elevar um profissional a um lugar de honra na empresa, implica investimento e treinamento constante.

Se não houvesse outros argumentos, bastaria este para que as empresas criem o setor de vendas, sendo administrado por uma pessoa com conhecimento de vendas/marketing, porquanto não se separam estas duas áreas. Elas estão interligadas. ]]> http://smgmarketing.com.br/clubedemarketing/marketing-vendas/a-figura-do-vendedor/feed/ http://smgmarketing.com.br/clubedemarketing/marketing-academy/resenha-os-exuberantes-anos-90/ http://smgmarketing.com.br/clubedemarketing/marketing-academy/resenha-os-exuberantes-anos-90/#comments Mon, 26 Jan 2009 13:57:25 +0000 diego http://smgmarketing.com.br/clubedemarketing/?p=33 Um novo olhar sobre os anos 90

Por Helton Haddad

Entender a história recente da Economia norte-americana pode ser algo muito importante nesta época de começo de ano e de planejamento. Um livro muito bem-escrito que trata sobre esse tema é “Os Exuberantes Anos 90 – uma nova interpretação da década mais próspera da história” de Joseph E. Stiglitz ( Companhia das Letras, 2003).

O autor, Prêmio Nobel de Economia, junta algo muito raro em seu curriculum: uma ampla bagagem acadêmica aliada à experiência prática que acumulou na época do Governo Clinton, como presidente do Conselho de Consultores Econômicos e economista-chefe do Banco Mundial.   

O livro explica a trajetória econômica dos anos 90, analisa o papel dos mercados no novo contexto econômico mundial e ainda projeta uma compreensão atualizada da Economia dos Estados Unidos. A discussão que trata dos ciclos de crescimento e das bolhas do Capitalismo é interessantíssima, com algumas idéias bastante aplicáveis à compreensão de nosso próprio contexto nacional (veja particularmente os capítulo 2 e 3).

Apesar de utilizar bastante a teoria econômica em suas análises, o autor procura adotar uma linguagem mais simples e menos acadêmica, o que facilita bastante a leitura.

Conhecer várias formas de argumentação viagra o êxito nas vendas é uma técnica saudável. Para isso esse pequeno guia foi elaborado, podendo atender a qualquer tipo de produto ou serviço. É evidente que só devem ser utilizadas em suas empresas as técnicas que melhor se adaptarem aos métodos de venda que vêm sendo utilizados.

Tratar os vários métodos de venda como coisa simples não é aconselhável, e entregá-los aos seus vendedores pode ser temeroso, se não souberem utilizá-los adequadamente no momento certo. Sugiro que fiquem em nível de Gerência, e sejam demonstrados gradativamente durante treinamentos. 

Leia o Guia de Técnicas de Venda

Nesse artigo, o Clube de Marketing apresenta uma análise sobre tomadas de decisão em ambientes organizacionais. Redigido pelo Prof. Helder Haddad em conjunto com três outros professores da PUC-SP, o texto traça um paralelo elucidativo das questões fundamentais no cenário atual de negócios.

Resumo:

As tomadas de decisão acontecem sob os mais variados aspectos: dos mais banais aos de maior impacto na vida dos indivíduos. Desde assuntos do cotidiano até as esferas das organizações empresariais, políticas e sociais, aquele que decide é freqüentemente obrigado a enfrentar a dura tarefa da escolha de uma entre duas ou mais opções. E apesar das diferenças circunstanciais inerentes a cada ambiente de decisão ou de seu nível de complexidade, o ator principal é sempre o mesmo: o ser humano. Nesse sentido, algumas características no processo decisório tornam-se muito semelhantes entre momentos distintos, como na hora da aquisição de um bem de consumo ou numa decisão empresarial. O presente artigo propõe analisar alguns aspectos inerentes aos processos de tomadas de decisão no âmbito organizacional e no ambiente cotidiano de consumo de produtos, na busca de pontos comuns que possam representar uma visão única de todo o processo.  

Introdução:

As decisões humanas podem transitar, em termos de sua importância relativa – tanto para o ator que as toma, como para o meio em que estão inseridas –, dentro de um espectro incrivelmente amplo. Sendo assim, algumas características no processo decisório tornam-se muito semelhantes em situações distintas, como no momento da aquisição de um bem de consumo ou diante de uma crucial escolha de negócios. Administradores de alto nível que, por um lado, têm responsabilidade sobre a alocação de grandes recursos de produção são, por outro, igualmente consumidores de bens e serviços frugais, aos quais também alocam parte de seu tempo e empenho para esforços de escolha. Mas, de que forma tais processos se dão e até que ponto poderíamos estabelecer elementos comuns entre eles? E, se eles efetivamente existem, onde se encontram e, ainda mais importante, de que maneira um conhecimento mais detalhado dessas similaridades poderia nos ajudar a inferir as escolhas de um ator que age em determinado ambiente, tomando como base um padrão conhecido de suas ações em outro?

Este artigo tem por objetivo analisar as similaridades nas tomadas de decisão, por um lado, no âmbito organizacional – aí incluídas aquelas de cunho mais geral, voltada aos temas administrativos e estratégicos, bem como aquelas mais especificamente voltadas à compra organizacional – e, por outro, no âmbito pessoal, como o consumo de bens e serviços. Para a análise desse raciocínio comparam-se três linhas teóricas distintas, todas oriundas de campos específicos das ciências sociais aplicadas. A primeira linha teórica é a que aborda os processos decisórios nas organizações, campo pesquisado pela área das teorias organizacionais. A segunda e a terceira linhas teóricas são as que estudam, de um lado, os processos decisórios de compras organizacionais, e, de outro, os que analisam os processos segundo os quais se dão as decisões dos consumidores de bens e serviços de uso final; ambas capítulos tradicionais no estudo área de administração mercadológica. O artigo procurará identificar similaridades entre essas três linhas teóricas e apontar algumas hipóteses como sugestões de pesquisas futuras.

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Muitos negócios de pequeno porte têm sua atuação concentrada no varejo. Normalmente, vemos pequenas lojas espalhadas por todo país, nos mais diversos ramos de negócio. Dentro do Marketing, há um campo de estudo especialmente voltado a compreender e trabalhar esta realidade do Varejo. O assim chamado “Marketing de Varejo” (ou “Retailing Marketing”) já possui uma enorme gama de conhecimentos a serem aplicados na realidade das grandes corporações varejistas. Estas não só o utilizam, como também exercem um papel importante em seu aprimoramento.

Mas e para a pequena empresa, de certa forma a maior parte de nossos varejos, será que é possível utilizar estes conhecimentos do Marketing em seus negócios? Em várias consultorias que tenho prestado pelo SEBRAE e pela minha empresa, em muitos casos
tenho tido contato com pequenos negócios que, devidamente orientados, podem utilizar os conceitos de varejo para melhor gerarem clientes satisfeitos e lucros crescentes, desde que se façam os devidos ajustes necessários.

Um Conceito Importante em Marketing de Varejo

Para fazermos os tais “ajustes”, é preciso que conheçamos um conceito básico de Marketing de Varejo, o assim chamado “Composto de Marketing Varejista” (chamado, em inglês, de “Retail Marketing Mix”).

Este “composto varejista” nada mais é do que a somatória de todas as variáveis que definem a estratégia e a forma de atuação mercadológica de um varejo. Resumidamente, podemos pensar nas seguintes variáveis: Produto, Preço, Ponto (localização), Apresentação do local, Comunicação e Atendimento pessoal. Esta variáveis são conhecidas como os “6
P’s” do varejo, originada de seus nomes em inglês (Product, Price, Place, Presentation, Promotion, People).

Podemos assim detalhar estas variáveis:

Produto: aqui pensamos em toda a linha de produto que a loja possa oferecer, o que dá, de certo modo, a “personalidade” da loja (por exemplo, “esta é uma loja com produtos finos ou populares?”). Aqui, há duas decisões importantíssimas a serem tomadas: a amplitude (número de linhas de produtos) e a profundidade (número de ítens de produto por linha) desejadas. Uma loja pode ser reconhecida por ter uma grande amplitude (”lá tem de tudo”) ou por sua profundidade (”é especialista em produtos esportivos”). Grandes lojas de departamento ainda atraem muitos consumidores por oferecerem uma combinação forte entre estas duas decisões, pois oferecem grande amplitude - inúmeras seções de loja - com grande profundidade - muitos ítens de produtos e opções de compra em cada seção.

Ampliando o conceito de produto, devemos também pensar nos serviços adicionais que podem ser acrescentados e oferecidos, como uma “entrega à domicílio”, ou uma “venda expressa”, um serviço de empacotamento, e assim por diante;

Preço: consideramos nesta variável não só o preço em si de cada item, mas também a política de preços da empresa, o que inclui fornecimento de crédito, descontos, aceitação de cartões de crédito e de cheques pré-datados, etc. Aqui forma-se um dos aspectos importantes da imagem de um varejo, em relação ao comportamento de compra do consumidor, já que ocorre o conflito “esta é uma loja careira” versus “esta é uma loja barateira”. Ambas as possibilidades são válidas, dependendo do tipo de negócio em questão. Nenhum lojista gosta da imagem de “careiro”, mas pode ser até muito boa uma política de “preços altos” (ou “premium price”) para uma boutique de luxo, na medida em que estes preços denotem sofisticação e exclusividade;

Ponto: uma das variáveis mais importantes em varejo, o ponto define muito do sucesso ou fracasso de um negócio em atrair a sua clientela. Aqui, há tanto a preocupação com a “macro-localização” (em que cidade ou bairro vou localizar a minha loja) como com a “micro-localização” (em que rua ou casa/prédio vou localizar minha loja). A decisão de localização é muito importante, pois define não só o público que se vai atingir, como também o próprio montante de potenciais clientes que terão acesso à loja. Dependendo do tipo de negócio, a atratividade de uma determinada loja pode ser muito prejudicada por um ponto equivocado. Deve-se considerar sempre a área de influência inerente a cada ponto;

Apresentação: não basta ter uma bom ponto, este deve ter uma apresentação visual eficiente e coerente com a proposta do negócio. Aqui, pensamos então na decoração, no lay-out de loja, na distribuição das mercadorias pelas prateleiras, iluminação, uso ou não de música ambiente, enfim, tudo voltado a criar uma atmosfera agradável e propicia à venda;

Comunicação: a loja precisa ser conhecida no mercado. Assim, a comunicação bem feita inclui propaganda, promoções, divulgação via assessoria de imprensa, concursos, enfim, uma gama de ações que atraia o cliente à loja e que, uma vez ele haver adentrado, facilite e estimule a venda . Para muitos varejos segmentados, voltados para públicos específicos, o Marketing Direto pode também ser utilizado. Mas não basta apenas vender: os varejos que prezam pela excelência procuram manter a sua clientela para sempre, realizando, para isso, um trabalho de pós-venda e de assistência ao cliente na solução de eventuais problemas.

Atendimento pessoal: o varejo se caracteriza pela venda pessoal, na qual o cliente entra em contato diretamente com o vendedor, que vai lhe prestar o serviço efetivo de venda das mercadorias desejadas. Um bom atendimento deve ser atencioso, gentil, e, principlamente, não focado apenas no “vender a qualquer custo”, mas sim orientado a satisfazer às necessidades reais do cliente. É preferível perder uma venda imediata ao invés de “empurrar” um produto indesejado para o cliente. Este poderá se arrepender da compra e culpar o estabelecimento por isso. Ao contrário, se o cliente for atendido bem, mesmo não comprando ele estará criando uma imagem positiva do negócio, o que certamente o trará de volta no futuro.

Estes “6 P’s” constituem-se nas variáveis mais importantes que um varejista deve pensar para diferenciar e bem posicionar o seu negócio no mercado. Na mente de seus consumidores, ocorre uma comparação entre diferentes lojas baseadas nestas variáveis,
obviamente de uma maneira sutil e até subconsciente. O consumidor extrai desta comparação a sua decisão de compra, e é nesta decisão que o empresário varejista deseja influir, visando, obviamente, gerar clientes para o seu negócio.

Ora, realizar esta comparação é possível tanto para grandes, como para pequenos negócios. Há uma idéia básica em Marketing de varejo, que define muito como esta análise pode ser útil. Costuma-se dizer que o sucesso do varejo está no cuidado com os detalhes ligados aos “6 P’s”, o que pode ser resumido na expressão inglesa “retail is detail” (”o varejo está nos detalhes”). Com isto, muitos autores colocam que o sucesso do varejo está em esse se diferenciar de seus concorrentes em cada aspecto dos “6 P’s”. O curioso é que basta ser um pouco melhor em cada variável, ou, pelo menos, na maioria delas, para que se tenha uma diferenciação frente à concorrência.

É fácil exemplificar este fato: se há duas lojas concorrentes localizadas lado a lado, ambas com porte e decoração semelhante, oferecendo linha de produtos, política de preços/descontos, atendimento e política promocional semelhantes, qual loja um potencial consumidor escolherá para realizar suas compras? O que levará à clientela preferir um ou outro negócio será, basicamente, pequenas diferenças que uma loja consiga estabelecer em relação à outra. Às vezes, estas diferenças são tão pouco perceptíveis que o mercado se divide entre ambas as lojas, de modo um tanto quanto indiferenciado. Eis aí uma questão chave para o lojista: “como diferenciar minha loja, para atrair mais clientela?” Afinal, talvez esta divisão “tão fraterna” de negócios apenas esteja prejudicando o desempenho de ambas as empresas, podendo até mesmo comprometer a sobrevivência de ambas a longo prazo.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
DE FELIPE JR., Bernardo. Marketing para Pequenas Empresas. Brasília, Editora
SEBRAE, 1994.
DE FELIPE JR., Bernardo. Promoção de vendas. Brasília, Editora SEBRAE, 1994.
LEVINSON, Jay C. Marketing de Guerrilha: táticas e armas para obter grandes lucros com
pequenas e médias empresas. São Paulo, Editora Best Seller, 5a. edição, 1993.
MASON, J. B, MAYER, M.L & EZELL, H.F. Retailing. Homewood, BPI-Irwin, 1994.
MAC ADDEN, OSCAR. Maketing Direto para o Varejo. São Paulo, Editora Saraiva e
Editora Senac, 1995.
RACHMAN, David J. Varejo. São Paulo, Editora Atlas, 1979.
SILVA, Helton H. Marketing para Pequenas Empresas. Boletim Informativo SEBRAE, setembro/1994.